Antonio Roque Citadini (*)

A disposição constitucional que disciplinou a publicidade oficial (CF, art. 37, parágrafo 2º) e o dispositivo da Lei de Licitações (artigo 2º da Lei Federal 8.666/93) que criou proibição taxativa de contratar serviços de publicidade e divulgação com inexigibilidade de licitação, não atingiram plenamente seus objetivos.

As normas sobre as agências de propaganda e a contratação de seus serviços datam de 1965 (Lei nº 4680/65), mas só as alterações ocorridas em 1997 (Decreto nº 2.262/97), possibilitaram às Agências e Veículos transferirem para os Anunciantes parte de sua comissão e descontos. Isto permitiu à Administração Pública renegociar os contratos existentes e realizar licitação para novas contratações, obtendo, assim, em livre concorrência, várias ofertas de preços.

A globalização da economia vem provocando fortes mudanças nas relações comerciais e o mercado publicitário brasileiro não terá como sustentar a pretensão de preservar, em percentual fixo, os tradicionais e privilegiados ganhos das agências.

A insistência do setor é tão grande que em dezembro de 1998 suas entidades representativas fundaram um órgão para ser o orientador dos agentes do mercado de propaganda. Este órgão, o CENP - Comitê Executivo de Normas Padrão, criou um Certificado de Qualificação Técnica a ser dado a toda Agência que alcançar as metas de qualidade por ele estabelecidas. Segundo suas normas, tais Agências "certificadas" têm garantido o direito de receber no mínimo 20% sobre o valor dos negócios que encaminharem aos veículos de comunicação. Esta "garantia" de valor fixo vem na contramão da expectativa de mudanças que traz a globalização.

É preciso que o setor publicitário brasileiro acompanhe a prática de remunerar os serviços pelo resultado, como se tem notícias que fizeram grandes anunciantes internacionais, como a Procter & Gamble e a Ford que já manifestaram a intenção de caminhar neste sentido.

O modelo hoje praticado pelas empresas e órgãos governamentais continua assegurando a um pequeno grupo de agências o privilégio de uma reserva de mercado em que a regra é remunerar com comissão fixa a execução de um trabalho, além de um porcentual, igualmente fixo, sobre os valores despendidos com a veiculação, o que resulta em contratações mais caras e sem competitividade.

Dentro deste contexto, torna-se indispensável a mudança das regras para que as contratações dos serviços de publicidade tenham previsão de remuneração em função do êxito alcançado. No âmbito governamental os anúncios e editais padronizados devem ser feitos diretamente, obtendo-se dos veículos de comunicação descontos sobre o preço de suas tabelas, o que antes se mostrava impraticável.

Imperioso, igualmente, que a contratação governamental seja feita por “campanha publicitária específica” e não por agência escolhida por determinada área da Administração para realizar todos os serviços que lhe sejam encaminhados. Deveria, a lei, dispor que os valores dos honorários e comissões fossem livres, de forma que cada agência interessada apresentasse seus preços, inclusive quanto à produção. Venceria, assim, como em todas as outras contratações do Governo, o Veículo ou a Agência, cuja proposta fosse a mais vantajosa para a Administração.

(*) Antonio Roque Citadini - é Conselheiro do Tribunal de Contas do Estado de São Paulo e autor de livros, entre os quais “O Controle Externo da Administração Pública” e “Comentários e Jurisprudência sobre a Lei de Licitações Públicas” – ed. Max Limonad, SP.

(Diário Comércio & Indústria, DCI, 29-05-1998, p. 2)